9月26日，物美方面宣布，通過與茅臺合作，從即日起至29日在北京地區(qū)投放80000瓶茅臺酒，全部以1499元的價格銷售，平均一天銷售20000瓶。

而截至9月29日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)稿時，物美集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人許麗娜告訴記者，在4天時間中，物美集團(tuán)和貴州茅臺集團(tuán)合作放出的80000瓶茅臺已經(jīng)全部售罄。

80000瓶茅臺如期售罄似乎是在情理之中。當(dāng)稀缺的飛天茅臺以平價擺上銷售貨架時，Costco也好，物美也罷，都極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。而這在向社會各界展示線下零售渠道繁榮態(tài)勢的同時，更值得注意的是，兩者也都充分發(fā)揮了自家會員業(yè)務(wù)的價值。

此前有不少零售業(yè)內(nèi)人士表示，Costco的成功很大程度上取決于其“主要靠會員費(fèi)盈利”的商業(yè)模式。在此背景下，人們也不由得好奇，物美是否會成為“中國商超版的Costco”？

4天售罄8萬瓶茅臺

53度飛天茅臺之所以一進(jìn)駐商超賣場就會引起消費(fèi)者搶購，原因在于其自身的稀缺性。

在以往的銷售渠道和方式下，消費(fèi)者想要買到一瓶53度飛天茅臺，少則花費(fèi)2000多元，多則要加價到3000多元。正因如此，當(dāng)53度500ml的飛天茅臺在Costco和物美超市能夠以1499元的市場指導(dǎo)價買到時，消費(fèi)者的熱情被瞬間點(diǎn)燃。

“希望這80000瓶平價茅臺能夠?qū)ζ揭置┡_的價格有好處。”9月26日，在杭州舉辦的云棲大會新零售生態(tài)峰會現(xiàn)場，物美集團(tuán)創(chuàng)始人、多點(diǎn)Dmall董事長張文中公布了物美將連續(xù)4天，每天提供20000瓶平價茅臺酒的消息。

而同一日，在北京的物美圣熙8號廣場，這里是作為物美學(xué)清路店茅臺酒提貨點(diǎn)，從早上商場一開門，就擠滿了前來提取茅臺酒的消費(fèi)者。

9月26日，北京物美圣熙8號廣場，前來提取茅臺酒的消費(fèi)者排起長隊(duì)

圖片來源：受訪者提供

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者26日在現(xiàn)場注意到，前來提取茅臺酒的消費(fèi)者排起了長隊(duì)，隊(duì)伍從一層大廳內(nèi)一直延伸到商場外。據(jù)物美方面介紹，該提貨點(diǎn)在早上開門時就有上千人排隊(duì)等待。

實(shí)際上，早在今年7月底，物美集團(tuán)就已宣布成為茅臺酒全國商超經(jīng)銷商。而從8月開始，消費(fèi)者在物美超市就已經(jīng)可以買到1499元的53度飛天茅臺酒。此次投放80000瓶飛天茅臺，是物美集團(tuán)與貴州茅臺集團(tuán)針對消費(fèi)者國慶消費(fèi)需求進(jìn)行的加量供應(yīng)。

對于物美而言，挑戰(zhàn)不在于能否將這些酒賣出去，而是在于如何將這些酒賣給真正想喝的消費(fèi)者而非“黃牛”之手。一如此前Costco以平價銷售飛天茅臺酒，盡管需要消費(fèi)者優(yōu)先成為Costco會員，且設(shè)立限購規(guī)則，但依然難以根治有“黃牛”在門口詢價倒賣等問題。

為此，物美對購買飛天茅臺酒的消費(fèi)者進(jìn)行了更多維度的資格篩選。根據(jù)物美規(guī)則，擁有物美電子會員且連續(xù)3個月有購物記錄的消費(fèi)者，才能在多點(diǎn)APP進(jìn)行線上茅臺預(yù)購，而根據(jù)購買頻次、購買種類以及消費(fèi)能力，物美會給予消費(fèi)者不同的購買資格。

物美53度500ml飛天茅臺預(yù)售規(guī)則

圖片來源：每經(jīng)記者截圖

“多點(diǎn)Dmall在助力物美線上線下一體化的過程中，建立了完整的會員畫像。我們對茅臺銷售模式的創(chuàng)新正是物美與多點(diǎn)OS合作后獲得數(shù)字化管理能力的體現(xiàn)。”許麗娜在接受媒體采訪時表示，在銷售茅臺酒過程中，多點(diǎn)Dmall對物美實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的助力十分重要。

多點(diǎn)的一位技術(shù)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，為了配合此次茅臺酒銷售，多點(diǎn)Dmall的OS系統(tǒng)新增了注冊時間和白酒購買記錄兩大預(yù)約機(jī)制，以此最大程度確保普通消費(fèi)者的購買需求。

“數(shù)字化讓物美有了敢賣平價茅臺的底氣。”張文中在云棲息大會上也表示，多點(diǎn)數(shù)字化的會員后臺準(zhǔn)確地描述了會員過去幾個月內(nèi)的真實(shí)消費(fèi)，排除了在像茅臺酒這樣的供需不平衡的商品銷售時存在“黃牛搶購”的問題，數(shù)字化的深入程度是此次茅臺在物美預(yù)售能否成功的關(guān)鍵。

物美煉就“中國商超版Costco”？

物美銷售平價茅臺酒引發(fā)消費(fèi)者熱烈反響，似乎驗(yàn)證了此前Costco開業(yè)火爆的現(xiàn)象是可以被復(fù)刻的。而其共性在于，兩者都具備了以稀缺茅臺酒為代表的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。但這是否也意味著物美已經(jīng)打造了一個“中國商超版Costco”的樣板？

其實(shí)可以看到，為了滿足消費(fèi)者需求、加速集團(tuán)“渠道扁平化”探索，今年以來，貴州茅臺集團(tuán)接連祭出控價組合拳。繼7月底宣布與物美、華潤萬家、大潤發(fā)等商超、賣場達(dá)成合作后，9月20日，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺網(wǎng)公布的《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公示》顯示，天貓和蘇寧兩家電商平臺也入圍首批茅臺酒電商服務(wù)商。

而若稀缺的飛天茅臺酒最終能實(shí)現(xiàn)價格回落并保持長期平穩(wěn)，于線下零售商超、賣場而言，長期可持續(xù)的發(fā)展考驗(yàn)的還是企業(yè)自身的供應(yīng)鏈和商業(yè)模式。

顯然，就當(dāng)下而言，物美和Costco兩者在商業(yè)模式上還是有著很大區(qū)別的。以Costco最具標(biāo)志性的付費(fèi)會員模式來說，對于消費(fèi)者來說，一張299元的Costco會員卡是消費(fèi)者享受Costco優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)惠價格的入場券；而于Costco而言，這是其利潤構(gòu)成的重要組成。

根據(jù)Costco此前發(fā)布的2019財(cái)年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)收入347.4億美元。其中商品銷售收入339.6億美元，在總收入中的占比為97.8%；會員收入7.76億美元，占總收入的2.2%。而在利潤表現(xiàn)上，Costco實(shí)現(xiàn)凈利潤9.06億美元。

為業(yè)界所共識的是，Costco之所以能夠保證商品價格實(shí)惠，很大程度上是因?yàn)槠浠静豢可唐蜂N售盈利。中金公司就在今年9月發(fā)布的一份有關(guān)Costco研報(bào)中提出，Costco通過低價優(yōu)質(zhì)的商品引流，而會員費(fèi)是其主要利潤來源，會員費(fèi)收入基本就是公司凈利潤。而這種模式也讓Costco形成了低毛利率、低運(yùn)營成本與高周轉(zhuǎn)的獨(dú)特商業(yè)模式。

而對于物美而言，消費(fèi)者想要注冊成為物美會員只需要帶好身份證就能到物美服務(wù)臺辦理，辦理會員不收取費(fèi)用，且此后也無任何年費(fèi)。由此也可以看出，物美對會員業(yè)務(wù)的期待并非是要借此擴(kuò)大盈利，而是有著其他考量。

“在零售業(yè)，會員、員工、營銷、商品、服務(wù)、管理等各方面都會實(shí)時在線，商業(yè)進(jìn)入全面數(shù)字化的時代，在數(shù)字化基礎(chǔ)上用人工智能可以做很多事。”早在今年3月舉辦的“中國發(fā)展高層論壇”上，張文中曾表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)要擁抱變化，最核心的是在線。

在張文中看來，全面在線化是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢，會員在線是其中之一。而只有在實(shí)現(xiàn)零售在線數(shù)字化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的行為才會實(shí)現(xiàn)一體化，企業(yè)為消費(fèi)者提供服務(wù)的手段才能變得一體化。

這也正如物美集團(tuán)副總裁張正洋在9月26日舉辦的一場媒體溝通會上所說，物美銷售茅臺，給門店引流不是重點(diǎn)，也不是為了要增加多少物美在線會員，而是希望通過此次與貴州茅臺集團(tuán)的合作，真正提升會員價值。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，物美于2015年起與多點(diǎn)聯(lián)合展開對零售數(shù)字化改造的探索，經(jīng)過4年的合作，目前，物美電子化會員占比已達(dá)到75%左右。