每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

2025年A股上市公司的半年報(bào)已陸續(xù)披露完畢，縱觀傳統(tǒng)服飾行業(yè)（不包含運(yùn)動(dòng)服飾），整體表現(xiàn)依然承壓?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家企業(yè)營收和凈利潤延續(xù)了2024年半年報(bào)的下滑之勢，行業(yè)仍處于深度調(diào)整期。

從細(xì)分市場來看，童裝板塊表現(xiàn)相對穩(wěn)健，龍頭企業(yè)森馬服飾實(shí)現(xiàn)營收增長；女裝和男裝市場則相對平淡，時(shí)尚女裝下滑明顯，地素時(shí)尚和太平鳥歸母凈利潤均下滑超兩位數(shù)，傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌面臨較大壓力，雅戈?duì)枴?bào)喜鳥、七匹狼、九牧王營收均下滑。

今年上半年，多家公司加碼線下直營店，在多個(gè)城市核心地區(qū)開出旗艦門店，加盟門店則加速收縮。業(yè)內(nèi)人士分析稱，面向消費(fèi)者的DTC（直接面向消費(fèi)者）直營擴(kuò)張與加盟收縮的本質(zhì)是服裝行業(yè)從“渠道規(guī)模競爭”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值競爭”的必然選擇。

值得一提的是，今年上半年，多家服裝企業(yè)表現(xiàn)出濃厚的“投資賺錢”偏好。報(bào)告期內(nèi)，朗姿股份靠減持若羽臣盈利1.66億元，九牧王因投資凈利潤同比翻倍，報(bào)喜鳥交易性金融資產(chǎn)暴漲2072.73%。

根據(jù)公司2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)制圖

賣衣服賺錢更難了

先從總體來看，據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)，2025年以來，面對國內(nèi)外市場需求偏弱、美國加征關(guān)稅引發(fā)全球供應(yīng)鏈加速調(diào)整等困難挑戰(zhàn)疊加的外部形勢，行業(yè)經(jīng)濟(jì)頂住壓力保持基本平穩(wěn)，生產(chǎn)總體穩(wěn)定，內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)溫和增長，出口降幅波動(dòng)收窄，投資較快增長，但受競爭加劇、成本上漲等因素影響，企業(yè)效益嚴(yán)重承壓。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中國服裝行業(yè)市場規(guī)模約2萬億元，得益于市場規(guī)模足夠大，相關(guān)上市公司仍以盈利為主。但除了運(yùn)動(dòng)戶外少數(shù)增長的細(xì)分品類，傳統(tǒng)服裝品類營收和凈利潤均有不同程度下滑。此次，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)的對象也主要是傳統(tǒng)服裝品類中具有代表性的A股上市公司。

以時(shí)尚女裝為代表的太平鳥、地素時(shí)尚、錦鴻集團(tuán)、朗姿股份，上半年?duì)I收同比均個(gè)位數(shù)下滑，前三者的凈利潤下滑超過20%，其中太平鳥幅度最大，同比下滑了54.61%。從2021年?duì)I收站上百億元，2022年又下滑至86億元，太平鳥在2023年開啟重大組織變革試圖重現(xiàn)輝煌，但至今似乎還未見成效。2024年以來，公司營收凈利連續(xù)多個(gè)季度持續(xù)下滑。

男裝方面，九牧王、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥、七匹狼營收均呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑。只有海瀾之家營收同比增加1.73%，但其凈利潤也下降了3.42%。

在上述各大服裝上市公司財(cái)報(bào)中，相比女裝和男裝，童裝業(yè)務(wù)仍是表現(xiàn)較好的板塊。根據(jù)知萌咨詢調(diào)研，2025年1—5月，在“家中兒童身上消費(fèi)金額變化情況”一項(xiàng)上，45.9%參與者選擇了明顯增加，30.4%參與者選擇了略有增加，基本不變或減少的為23.7%。

不過，“童裝老大”森馬服飾，今年上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了增長，卻因線下新開門店以及線上投流費(fèi)用增加等原因，凈利潤下降了41.17%。

加碼線下直營店

為實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，記者注意到，今年上半年，“關(guān)加盟店增開直營店”成為不少企業(yè)的選擇。

對于服裝行業(yè)而言，線下門店仍是主要的收入來源和最重要的品牌體驗(yàn)陣地。過去，多數(shù)服裝企業(yè)普遍采用“加盟為主”的輕資產(chǎn)模式進(jìn)行快速擴(kuò)張，通過渠道規(guī)模優(yōu)勢搶占市場份額。然而，隨著行業(yè)從增量競爭進(jìn)入存量競爭時(shí)代，這種粗放式的增長模式難以為繼。

太平鳥推進(jìn)“超級門店”戰(zhàn)略，通過開設(shè)大型體驗(yàn)旗艦店來集成旗下多品牌。2025年初在上海開設(shè)的全球首家“超級壹號店”，集合了四大產(chǎn)品線形成“一個(gè)太平鳥”的集成式零售模式。截至6月末，太平鳥已在寧波、武漢、杭州、重慶等黃金商圈落地8座旗艦店。

2025年4月，地素時(shí)尚升級全新品牌旗艦店Maison DAZZLE于上海新天地開業(yè)，7月深圳萬象城店開業(yè)，為消費(fèi)者打造沉浸式高端購物體驗(yàn)。九牧王上半年持續(xù)推進(jìn)直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)，有28家加盟店鋪轉(zhuǎn)直營。雅戈?duì)杽t繼續(xù)強(qiáng)化大店驅(qū)動(dòng)，直營渠道銷售收入占比已經(jīng)超過95%。

2025年上半年，森馬服飾直營門店凈增長19家，截至期末達(dá)到999家，直營收入同比增長34.78%，與之形成對比的是，其加盟渠道收入下降2.8%，線上渠道收入微降0.11%。

全球知名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)、東華大學(xué)客座教授潘俊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，面向消費(fèi)者的DTC直營擴(kuò)張與加盟收縮的本質(zhì)是服裝行業(yè)從“渠道規(guī)模競爭”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值競爭”的必然選擇。未來成功企業(yè)將是那些通過直營體系深度綁定消費(fèi)者、通過數(shù)字化提升全渠道效率、并動(dòng)態(tài)平衡輕重資產(chǎn)模式的公司。

主營承壓副業(yè)投資

主營業(yè)務(wù)承壓，企業(yè)各尋出路，有意思的是，好幾家服裝企業(yè)都選擇了投資。

以時(shí)尚女裝和醫(yī)療美容兩條腿走路的朗姿股份，在今年上半年靠“炒股”實(shí)現(xiàn)逆襲，凈利潤逆勢增長64%。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，朗姿股份通過二級市場減持若羽臣部分股票，累計(jì)成交金額超過2億元，獲投資收益1.66億元，此項(xiàng)收益占公司上年凈利潤的54.99%。

靠投資實(shí)現(xiàn)凈利潤增長的還有男裝上市公司九牧王。九牧王在財(cái)報(bào)中表示，今年上半年凈利潤同比增幅248.54%，主要是公司持有金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)收益較上年同期增加1.35億元。

記者也注意到，報(bào)喜鳥的交易性金融資產(chǎn)暴漲2072.73%，持有的理財(cái)產(chǎn)品等從1100萬元激增至2.39億元。

潘俊表示，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展視角看，服裝企業(yè)主業(yè)承壓時(shí)利用金融投資平滑業(yè)績雖能短期提振利潤、提升資金效率，但存在掩蓋主業(yè)疲軟、滋生戰(zhàn)略惰性、消耗管理層精力及帶來投資風(fēng)險(xiǎn)等核心弊端。

他認(rèn)為長期主義主張企業(yè)應(yīng)聚焦根本，診斷主業(yè)的品牌、產(chǎn)品、渠道、數(shù)據(jù)、營運(yùn)等核心問題，將資源投入于能構(gòu)建可持續(xù)競爭力的領(lǐng)域；若需投資，應(yīng)優(yōu)先選擇與主業(yè)協(xié)同的戰(zhàn)略并購或創(chuàng)新科技風(fēng)投，而非單純金融操作。充?，F(xiàn)金流應(yīng)優(yōu)先用于主業(yè)重塑、品牌力提升等長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實(shí)施，方能構(gòu)建真正護(hù)城河。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211277769701